Commento
Pratiche commerciali scorrette: le forme di vendita con caratteristiche piramidali
Giovanna Suriano
Le pratiche commerciali scorrette (nei diversi campi delle attività di mercato nei quali possono manifestarsi) designano (e, al tempo stesso, disegnano) quelle condotte che formano oggetto del divieto generale sancito dall’art. 20, D.L.vo 6 settembre 2005, n. 206 (recante il Codice del consumo), in attuazione della direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio 11 maggio 2005, n. 2005/29/CE.
La finalità perseguita dalla direttiva europea consiste nel garantire un elevato livello comune di tutela dei consumatori tramite un’armonizzazione delle norme relative alle pratiche commerciali sleali delle imprese (includendo la pubblicità sleale) nei confronti dei consumatori. Nella parte II, titolo III del Codice del consumo viene definita pratica commerciale, come quella che si può ricondurre ai comportamenti dei professionisti che siano oggettivamente correlati alla promozione, vendita o fornitura di beni o di servizi a consumatori e posti in essere prima, durante o dopo l’instaurazione del rapporto contrattuale. La fattispecie viene rilevata in dichiarazioni, atti materiali o semplici omissioni.
Per pratiche commerciali si intendono pertanto tutti i comportamenti tenuti da professionisti che siano oggettivamente correlati alla promozione, vendita o fornitura di beni o servizi a consumatori e posti in essere anteriormente, contestualmente o anche posteriormente all’instaurazione dei rapporti contrattuali (cfr., ad esempio, Cons. Stato, sez. VI, 14 aprile 2020, n. 2414.)
Una tale pratica potrà essere definita scorretta (art. 20, comma 2, del Codice), se è contraria alla diligenza professionale ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori. Da questa definizione discendono due categorie distinte: pratiche ingannevoli (artt. 21 e 22, D.L.vo 206/2005) e pratiche aggressive (art. 24 e 25, D.L.vo 206/2005). Il Codice ha poi previsto specifiche tipologie di pratiche commerciali che possono sicuramente definirsi ingannevoli e aggressive (di cui agli art. 23 e 26, ampliate dalle previsioni speciali di cui ai commi 3 e 4 dell’art. 21 e all’art. 22-bis), senza la necessità di accertamento della sua contrarietà alla diligenza professionale, nonché della sua concreta attitudine a falsare il comportamento economico del consumatore.
Nello specifico, la pratica potrà ritenersi ingannevole quando non è veritiera e contiene, quindi, informazioni false; o quando inganni (o possa ingannare) il consumatore medio rispetto la natura o le caratteristiche principali di un prodotto o di un servizio, inducendo il consumatore ad arrivare ad una decisione di natura commerciale che non avrebbe adottato in assenza di ciò. Il legislatore vieta la pratica ingannevole, quando queste caratteristiche ricorrono cumulativamente. La condotta omissiva si considera ingannevole quando non si forniscono informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno per prendere una decisione consapevole (art. 22).
La locuzione di consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento e avveduto, deve tenere conto di fattori sociali, culturali e linguistici (cfr., per tutte, Corte giust. UE, 12 maggio 2011, in causa C-122/10, Konsumentombudsmannen v. Ving Sverige AB, ECLI:EU:C:2011:299), ma non è però una nozione statica. Pertanto le autorità, amministrative e giudiziarie, devono esercitare la loro facoltà di giudizio nel valutare caso per caso se la nozione di consumatore “medio” ricorra in una determinata situazione.
Una pratica commerciale può essere considerata scorretta anche in mancanza della violazione di una specifica disposizione, volta a regolamentare un settore, essendo richiesto al professionista di porre in essere quegli ulteriori accorgimenti che, sebbene non espressamente prescritti dalla regolazione, derivano da un più generale canone di diligenza professionale o di buona fede. Ciò in quanto le prescrizioni recate dalle regolazioni di settore non costituiscono l’unico parametro cui va riferita la diligenza richiesta dal professionista ai sensi del Codice del consumo (cfr., in generale sulla nozione, Cons. Stato, sez. VI, 30 settembre 2016, n. 4048).
Inoltre, la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette ha anche lo scopo di spostare il controllo dell’ordinamento dall’atto al profilo dinamico dell’operazione economica (cfr., in tal senso, Cons. Stato, sez. VI, 11 dicembre 2017, n. 5795).
Come è stato ripetutamente chiarito dalla giurisprudenza amministrativa (cfr., da ultimo, Cons. Stato, sez. VI, 6 novembre 2023, n. 9566 e 31 ottobre 2023, n. 9376), ai sensi dell’art. 20, comma 2, del Codice del Consumo, una pratica commerciale è ritenuta scorretta e, in quanto tale, vietata se “è contraria alla diligenza professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta”.
In linea generale, le forme di vendita con caratteristiche piramidali costituiscono una fattispecie illecita, in contrasto con quanto statuito dal comma 1 dell’art. 5, L. 17 agosto 2005 n. 173 e l’art. 23, comma 1, lett. p), del Codice del consumo. Tali sistemi di vendita condividono con i (consentiti) schemi multilivello la possibilità di far aderire alla struttura altri soggetti, sponsorizzandone l’ingresso, in qualità di nuovi incaricati. Ciò che ne differenzia il contenuto, e ne rende illecito l’utilizzo, è la circostanza che nelle vendite piramidali si assiste ad un uso distorto del meccanismo del reclutamento di nuovi incaricati, attraverso la creazione di un sistema in cui il bene oggetto di vendita passa in secondo piano e costituisce un mero pretesto per reclutare altri soggetti che, pagando una tassa di ingresso, entrano all’interno della piramide e vi rimangono, effettuando ordini personali, in tal modo alimentando artificialmente il sistema.
Quindi, costituisce pratica commerciale scorretta, l’istituzione di un sistema di vendita con caratteristiche piramidali, nel quale il professionista guadagna principalmente dall’inserimento e dagli acquisti del prodotto direttamente effettuati da parte degli incaricati, e dove lo sforzo promozionale degli stessi è rivolto al continuo inserimento di nuovi incaricati e alla creazione di un’organizzazione prettamente di acquisto – da parte degli stessi incaricati entrati nel sistema – piuttosto che a procurare vendite del prodotto.
In tale ottica, è stato ribadito che integra una pratica commerciale scorretta, in quanto riveste gli estremi del sistema di promozione a carattere piramidale, la gestione di una rete di vendita in cui i consumatori agiscono come incaricati e reclutatori di altri consumatori, qualora il piano dei compensi mostri l’assoluta prevalenza dei proventi connessi al reclutamento e all’autoconsumo su quelli derivanti dalle vendite dirette e risulti che gli incaricati siano principalmente indotti a reclutare nuovi consumatori, anche per recuperare quanto inizialmente versato (cfr. ad es. Cons. Stato, sez. VI, 13 gennaio 2020, n. 321).
